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中端酒店持续高能 将撬动酒店行业格局大调整

发布时间:2019-08-21

    中端酒店在不断精致化过程中,向上挤压着高端酒店竞争力,向下让粗糙型的快捷酒店无处遁形。持续快速的城市化进程为酒店的发展提供了适宜的“土壤”,尤其是在城市高流量环境下盈利能力更强且兴建成本适中的中端酒店,正在迅速成为各类城市的新宠。不难想象,整个行业会因中端的持续崛起而渐渐酝酿出一场全面的大移位。

  持续蜕变的中国市场从不缺乏热点,从房地产的喷涌到BAT的崛起,再到各类“共享模式”的燃爆与颓倾……每个开端都少不了追风者的灵光绝顶,每一个终点也都铭刻着捐躯者的悲壮可泣。

  与大环境的沉浮起落相联动,酒店行业虽在波幅和动频上每每得以些许“减震”,但也算是节节不落,场场出席。地产业的爆发曾滋养过高端及奢华酒店的春潮;互联网公司的兴盛又催动了预订、舆评和消费方式的颠覆;再加上那个到处“翻牌子”的共享经济,曾经是那么轻而易举的就打开了酒店跨界的“潘多拉宝箱”。

  当诸多的“诱因”慢慢散去,酒店业竟不再会是从前那般的按部就班和安分守己,那些注满了前沿基因的行业细胞不断的相噬、重组,最终让整个行业渐渐从(被动)变化的结果演变成为(主动)变化的本身。

  而中端酒店的兴起,似乎便是生于这机缘衍生的机缘,原力萌发的原力。得益于新世代消费者的主流化,中产阶级的不断壮大,以及城市化、逆城市化和都市圈化等因素……笔者认为,中端酒店的持续高能显然已不是风口骤起那么简单,它在某种意义上勾描着整个行业变局的轨迹,撬动着各个区间洗牌的顺序。

  持续高能的环境因素

  曾几何时,很多业界视角都认为中端酒店的勃发只是如经济型酒店热潮一般的阶段性释能,但仔细算来,中端酒店之兴似乎是从2010年开始触发,此时正值高速发展过后的传统经济型酒店相对出现饱和,而直至今日仍然保持着高位的能量。根据中国旅游饭店业协会发布的信息,较2017年相比,2018年10大主流中端酒店品牌开店总量的增幅为44%,持续居高。其中,希尔顿欢朋(71.43%)、智选假日(68.25%)、亚朵(50.40%)的增幅均高于50%。

  由此揣测,中端市场的持续高能应不是一个普遍意义上的热点更替,它的背后必然有着时代维度的大势所趋和社会层面的迫切需求。笔者认为,在时代变迁的大维度中,不断加持着中端酒店光环的“大力金刚掌”是新世代消费者的主流化,即千禧一代、Z世代以及零零后在消费主流宝座上的“登基加冕”。新世代消费者的“置顶”,在现象层面看似是消费习惯的常规变化,但在社会意识层面却很有可能是市场剧变的主力成因。

  在改革开放四十年的过程中,中国社会经历了大幅度的内在变化和世界环境中所发生的种种激变,这些内外交融的连锁反应层层沉淀,让一种全新的社会意识从80后开始萌发,90后开始壮大,而到了95后和00后则被夯实。笔者认为这种全新的社会意识主要表现在以下三个方面:

  自我意识和自我导向的日益增强—前世代倾向于通过不同形式的组织和群体来证明自己价值,而后世代却越发倾向于靠自己的主观意愿来定义自己的价值,在这里,别人家的孩子的榜样作用不再好使。

  对美好生活的强烈追求—相比于前世代对于节俭和奉献的普遍认同,后世代更倾向于靠努力去追求自己想要的高标准生活,并且不惜代价。

  需要用生活情境来确证人生价值—前世代的人生成就倾向于靠按部就班和中规中矩的稳定来积累,后世代则更希望靠一个个能够引起围观的人生场景和人生体验来确证自己的人生成就。

  自己做主的强烈意识,不遗余力的品质追求,加之对生活情境的格外重视,让新世代人群对探索世界、感知世界和享受第三空间(休闲和社交空间)的机会和权利格外热衷,而这种热衷的实现方式则必须通过家以外的旅居空间来实现。根据著名旅游专家刘思敏的相关观点,当下的社会已然成为旅游即生活的社会,通过定居生活之外的移动生活来鉴证自身的生活价值已经成为一种主流的社会现象。

  既然移动生活已是大势所趋,旅居空间已成为日常所需,那么酒店作为新生活趋向的现实载体,则自然而然的成为新世代人群日常生活清单中的必备项。由此也并不难推论,为什么所谓生活方式酒店、新物种酒店和社交型酒店会在近些年如此密集的竞相产生。

  但是,对旅居空间前所未有的刚性需求似乎还不能精准解释中端酒店的持续高热,那是因为我们忽略了一个重要的反向掣肘因素—财力和时间的有限性。虽然持续激增的新世代消费者普遍向往高品质的旅居空间和移动生活,然而,他们中的大多数人却仍旧处在泛中产阶级(中产阶层+中等收入人群)的区间之中。

  区别于富裕阶层,财力和时间的有限性某种意义上制约着泛中产阶级人群持续消费高端和奢华酒店的能力,已然升级的生活品味却又让他们对简单满足功能性需求的经济型酒店渐失兴趣。如此一来,多变且高性价比的中端酒店产品便成了他们的理性选择。

  我们还应注意到,目前我国国际标准中产阶级人群已超过1.09亿,在数量上居全球之冠。但是,中国中产阶级人群只占全部成年人口的11%,这个数字还远远落后于很多先进国家(澳洲66%,新加坡和比利时皆在60%以上)。  这样一来,我们或可以做出较为坚定的推断,随着社会经济的继续前行,中国中产阶级和泛中产阶级人群未来仍有持续且广阔的增量空间,因此他们不断加持中端酒店旺盛需求的积极趋势仍旧可以期待。

  与新世代消费者的主流化这一“大力金刚掌”并行的另一个主要推力,是中国城市化、逆城市化和城市圈化。同样是在改革开放的四十年间,中国城镇化进程一路快速推进,时至2018年,中国城镇人口已达8.8亿,比1978年水平提高了41.6%。

  但是,和世界发达经济体相比,中国城镇化率仍处于较低水平。根据世界范围内的发展经验,城镇化率达到70%之后才会进入缓慢增长期,因此中国城镇化依旧孕育着巨大的潜力。持续快速的城市化发展为酒店的发展提供了适宜的“土壤”,尤其是在城市高流量环境下盈利能力更强且兴建成本适中的中端酒店,正在迅速成为各类城市的新宠。

  不过,近年来,随着大数据统计的深入,一线城市出现的逆城市化的趋势也得以被发现。基于京东大数据,2018年一线城市人口均已经出现了流出的现象。其中北京、上海、广州、深圳的流出比例已经达到1.13%、0.95%、1.05%和2.56%。与一线城市逆城市化相伴而来的是对于中端酒店而言的又一大利好趋势—那便是一线中心城市周边二三线城市的功能性加强及随之出现的城市圈化。

  从珠三角、长三角再到京津冀,不难发现,以一线城市为核心、二三四线城市为群落的大型城市圈日益成熟。相比于一线中心城市,二三四线城市由于消费水平和发展阶段的差异似乎更适合中端酒店的发展。根据《2018年中国中端酒店发展报告》的数据,中端酒店在主要城市(如上海、北京)的保有量已接近饱和,但在三四线城市中正处于发力状态(增幅最高的区域为新疆、吉林、江西)。因此,笔者认为,随着中心城市去城市化和中心城市周边城市圈的不断扩张,中端酒店在二、三、四线城市的发展会保持持续走高的状态。

  中端崛起的内因与全局市场的移位

  中端酒店之所以力压其他市场区间,成为全行业的增长热点,除前文所述的外因之外,还有其先天具备的内在优势,能够最大化的挖掘酒店市场消费的增量。从亚朵到白玉兰,从铂涛系到维也纳系,从希尔顿欢朋到万豪万枫……背后承载着国内及国外酒店巨头期望的中端品牌如八仙过海各显神通,掀起了让人眼花缭乱的中端酒店快时尚之风。当然,谁能笑到最后,还有待观察,但是中端酒店持续繁荣和层出不穷,却在某种意义上孕育着整个市场的全面移位,而这对于每一位行业从业者而言,都应该特别关注。

  中端酒店之所以能够更好的触及消费增量,笔者认为,是因为其可塑性和可控性皆强的特点。可塑性强,主要体现在因其服务的客人趋向于新世代,因此可以用“潮”和“新”为主题,突破传统豪华程度、服务繁琐度和场景共识(大家普遍认为某个档次的酒店就应该是怎样一种布局)的局限,重新打造酒店空间内涵以及客人入住体验。

  也就是说,对于中端酒店而言,除了基础的功能性需求(如卫生、安全等)之外,他们可以凭借自己的市场经验甚至是设计想象来重新定义客人的体验应该是什么样子。检验的方式也很简单,客人喜欢的就是对的,客人不喜欢的自动被淘汰。而相比之下,高端酒店则有太多的繁复缛节需要遵循,不然就会被视为不像高端酒店的样子或不成星级酒店的体统,而对于很多鸡肋式服务和设施,想减又不敢减,想改又改不动。

  与可塑性相关联的,是可控性。因为中端酒店作为有限服务酒店,有较大的空间去选择什么样的服务应该有,什么样的服务可以减除,所以它们得以轻装上阵,把投资和成本集中在想要为客人创造的特殊服务体验中,不求点亮所有客人体验的灯,而求点亮对那几盏最应该点亮的灯。再加上在“潮”和“新”的大旗下,所谓新零售和跨界元素的引入,中端酒店的坪效得以进一步的提高,空间成本得以进一步的降低。

  笔者在有关轻奢酒店的讨论文章中曾经提到过,日本的精益管理中有一个公式,利润=成本-浪费;那些被客人欣赏的成本就是能创造价值的必要成本,那些不被客人欣赏的成本就是浪费。相对于高端酒店,中端酒店能够凭借自己的可控性最大化的扫除那些不必要的成本,从而把客人所看重的价值提供给他们。

  中端酒店的高热,对于身处其他区间的酒店来说,绝不是别人家的事。中端酒店的花样翻新、品牌影响力飙升以及消费者认同度的提升,势必会向上挤压高端酒店的空间,向下促使经济型酒店的洗牌。因此,从行业格局来看,中端的剧烈变化其实会重新联动整个行业格局的魔方。

  试想,如果中端酒店足够时尚,能够精准满足新世代客人的有限需求,那么,那些缺乏场景特色、老气横秋又背着沉重成本包袱的高端酒店前途何在?如果价格上没有优势,服务上中规中矩,场景上不能够给客人以美好体验,很多高端酒店恐怕会因中端的崛起而丧失其传统的竞争力。

  再想,经济型酒店随着中端的崛起也将面临着一次优胜劣汰。如果客人稍微付一些溢价就能够享受在基础功能性需求之外更好的空间享受,那么经济型酒店的物美价廉或许就会面临挑战。

  因此,中端酒店在不断精致化过程中,向上挤压着高端酒店竞争力,向下让粗糙型的快捷酒店无处遁形。不难想象,整个行业依旧会因中端的持续崛起而渐渐酝酿出一场全面格局大调整。